Бренд – это совокупность представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик в сознании потребителей.
Бренд, как объединение целевой аудитории, символизирует какое-либо особое качество или характеристику производителя самого продукта. Одной из важных составляющих бренда является репутация бренда.
Брендинг представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание положительного имиджа товара или услуги. Другими словами, это исследование рынка, позиционирование продукта, выбор бренда и слогана, упаковка и т. д.
Брендинговая политика укрепляет бренд.
Брендинг состоит из следующих этапов:
- Определение целей
Анализ миссии компании или организации (предприятия).
Выяснение места и положения бренда в структуре бренда компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качества, жизненный цикл, конкурентные преимущества).
Формулировка измеримых параметров продукта (KPI).
- Планирование проекта
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.).
Уточнение сроков проекта.
Спецификация ограничивающих факторов.
- Анализ текущего состояния товарного бренда (только для существующих брендов)
Повышение осведомленности целевой аудитории.
Знание бренда целевой аудитории.
Отношение целевой аудитории к бренду.
Уровень лояльности к бренду.
Определяет, соответствует ли текущее состояние бренда желаемому уровню.
- Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предпочтительной целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели потребительского поведения.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
- Согласование сути бренда и ключевых моментов
Назначение, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
Личность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (название, логотип или товарный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.).
- Стратегия управления брендом
Разработка правил создания брендированных материалов и описания процедур управления брендом (брендбук).
Уточнение списка лиц, ответственных за развитие бренда (брендгардов).
Разработка плана действий по продвижению бренда.
Разработка плана и процедур мониторинга бренда и оценки эффективности.
- Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан.
Подготовка рекламных материалов.
Размещение рекламных материалов в источниках информации.
Разработка программ для постоянных клиентов.
- Мониторинг бренда и оценка эффективности
Мониторинг заданных измеримых показателей на первом этапе.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемыми результатами.
Корректировка стратегии или тактики.